Entgegen der Annahme, dass OOH-Kommunikation durch Online-Formate an Bedeutung verliert, erlebt sie heute eine Renaissance. Durch gezielte Platzierung im Umfeld der Zielgruppe erreicht sie hohe Reichweiten und sorgt für starke Sichtbarkeit. Doch was genau sind Out-of-Home-Medien und welche Formen gibt es? In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über ihre Relevanz und wie Sie eine erfolgreiche OOH-Kampagne starten können.
Was sind Out-of-Home-Medien?
Der Begriff „Out-of-Home-Medien“ umfasst alle Medien, die Werbung im öffentlichen Raum ermöglichen. In Deutschland gibt es aktuell (Stand März 2024) rund 271.000 OOH Anlagen, etwa an Bushaltestellen, Litfaßsäulen, am Point of Sale oder auf Verkehrsmitteln und Leihfahrrädern. Sie sind fester Bestandteil des Alltags und erreichen Zielgruppen überall, wo sie tagtäglich unterwegs sind: im Café, beim Friseur oder auf dem Weg zur Arbeit. Out-of-Home-Kommunikation ist also – mobil oder stationär – ein unverzichtbarer Teil des Marketing-Mix ist.
Wussten Sie‘s schon?
Ambient Media
Im Zusammenhang mit Out-of-Home-Werbung stößt man meist auch auf den Begriff „Ambient Media“ (italienisch „ambiente“ – Umwelt, Milieu). Dabei handelt es sich um eine Unterkategorie des Out-of-Home-Marketings, die gezielt auf kreative, und unkonventionelle Werbeformen setzt, die in das alltägliche Umfeld der Zielgruppe eingebettet sind. Die Platzierung erfolgt meist an ungewöhnlichen und überraschenden Orten – sei es auf dem Bierdeckel in der Bar, in der Restauranttoilette, auf der Popcorn-Schachtel im Kino, am Einkaufswagen, an der Zapfsäule oder im Hotelaufzug. Der Vorteil: Diese Werbeträger gestatten es, die unterschiedlichsten Zielgruppen zu adressieren – und das nahezu ohne Streuverlust. Während Out-of-Home-Werbung breit gefächert ist und die Massen ansprechen soll, hat Ambient Media es zum Ziel, durch kreative und oft unerwartete Platzierung eine hohe Aufmerksamkeit und einen nachhaltigen Erinnerungswert bei der Zielgruppe zu erreichen.
Welche Formen der Out-of-Home-Werbung gibt es?
Out-of-Home-Kommunikation bietet zahlreiche Möglichkeiten, Botschaften im öffentlichen Raum zu platzieren und eine breite Zielgruppe zu erreichen:
- Klassische Plakatwerbung:
Dazu gehören bspw. Großflächen, Megalights, City-Light-Poster und Litfaßsäulen. - Digital Out-of-Home (DOOH):
Bildschirme an Orten wie Bahnhöfen, Einkaufszentren und unzähligen Indoor-Locations zeigen sowohl Werbung und oftmals auch orts- und situationsbezogene Informationen. - Ambient Media und Point-of-Sale-Werbung:
Ambient Media nutzt kreative Orte für Werbung, während Point-of-Sale-Marketing direkt am Verkaufsort stattfindet. - Mobile Außenwerbung: (oder sollte das bewusst der letzte Punkt sein wegen der Überleitung?)
Werbung auf Verkehrsmitteln wie Fahrrädern, Bussen oder E-Scootern erzeugt hohe Aufmerksamkeit durch Mobilität und Sichtbarkeit im Straßenverkehr. - Eventmedien:
Promotion-Aktivitäten wie Infostände oder Verteilung von Produktproben sind ideal für Veranstaltungen oder belebte Orte.
Diese 6 Gründe sprechen für mobile Außenwerbung mit Bikes & Co.
- Gesteigerte Reichweite: Leihfahrräder, E-Scooter und -Bikes schaffen zahlreiche Kontaktmomente – sowohl während der Fahrt als auch beim Parken an vielbesuchten Plätzen wie Bahnhöfen und Universitäten.
- Hohe Sichtbarkeit: Mobile Werbeträger sind unkonventionell und daher sehr aufmerksamkeitsstark.
- „Nachhaltiges“, positives Image: Die Verknüpfung der Werbung mit umweltfreundlichen Transportmitteln wie Fahrrädern oder E-Scootern stärkt das Image eines Unternehmens, nachhaltig zu sein.
- Gezielte Ansprache: Mobile Außenwerbung spricht effektiv umwelt- und gesundheitsbewusste Zielgruppen an.
- Emotionale Identifikation: Persönliche Interaktion, etwa durch das Fahren gebrandeter Bikes, fördert die Bindung zur Marke.
- Booster für Employer Branding: Die authentische Vermittlung von Zusatzleistungen wie Job-Rad und Gesundheitsförderung schafft echten Mehrwert für (potenzielle) Mitarbeiter und somit für das Employer Branding.
Warum sind Out-of-Home-Medien im digitalen Zeitalter so relevant?
Out-of-Home-Medien haben sich auch im digitalen Zeitalter als äußerst sinnvoll erwiesen. Neben der hohen Reichweite ermöglichen sie die Präsenz an stark frequentierten Orten, insbesondere im urbanen Raum. Insbesondere sind sie aber aufgrund dieser drei Trends relevant:
- Mobilität
Die zunehmende Mobilität der Gesellschaft führt dazu, dass Menschen mehr Zeit außer Haus verbringen und somit häufiger mit Out-of-Home-Medien in Kontakt kommen. Hinzu kommt, dass potenzielle Kunden durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones meist spontaner auf Out-of-Home-Werbung reagieren – etwa, indem sie im Internet zur gesehenen Werbung nachrecherchieren, Kontakt mit dem Anbieter aufnehmen oder sogar direkt das Produkt kaufen. - Urbanisierung
Mit der wachsenden Bevölkerung in Städten steigt auch die Reichweite von Out-of-Home-Werbung im urbanen Raum. Da ein Großteil des öffentlichen Lebens in Innenstädten stattfindet, bieten Out-of-Home-Medien eine effiziente Möglichkeit, eine große Anzahl von Menschen zu erreichen. Dies gilt vor allem für mobile Außenwerbung: Werbeträger wie Leihfahrräder oder E-Scooter bewegen sich flexibel in stark frequentierten Bereichen und sind damit für ein breites Publikum sichtbar. Dies macht sie besonders effektiv. - Digitalisierung
Moderne Datentechnik ermöglicht präzises Targeting und die Anpassung von Werbebotschaften an spezifische Zielgruppen. Dabei findet eine zunehmende Verschmelzung von digitalen Inhalten etwa in Apps und der Wahrnehmung von Werbung im physischen Umfeld statt. Eine Kombination dessen erzeugt eine besonders hohe Werbewirkung.
Vorteile der Out-of-Home-Werbung im Überblick
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- Hohe Reichweite: Aufgrund ihrer Präsenz und Reichweite erreicht Out-of-Home-Kommunikation über 90% der gesamten Bevölkerung Deutschlands.
- Allgegenwärtigkeit: OOH Kampagnen sind in das alltägliche Umfeld der Zielgruppen eingebettet.
- Flexibilität: die breite Verfügbarkeit des unterschiedlichen Out-of-Home-Inventars ermöglicht bundesweite, regionale und hyperlokale Kampagnen
- Effektive Steuerung: Technologie und Automatisierung ermöglicht die präzise Aussteuerung und Optimierung der Out-of-Home Kampagnen
- Innovative Umsetzung: vielfältige Formate und crossmediale Kampagnenansätze aktivieren unterschiedliche Zielgruppen im öffentlichen Raum überraschend und nachhaltig.
All diese Faktoren machen Out-of-Home-Werbung zu einem unverzichtbaren Bestandteil eines erfolgreichen Marketing-Mixes.
Klare und prägnante Botschaften
Out-of-Home Werbung wird im Vorbeigehen oder Vorbeifahren erfasst. Die Wirkung entsteht durch Wiederholung und Konsistenz. Werbebotschaften sollten daher zielgruppenorientiert, einfach und gut lesbar sein. Auffällige Bilder und Farben ziehen zudem Aufmerksamkeit auf sich. Durch ausreichende Kontraste ist die Werbung auch aus der Ferne erkennbar. Ein klarer Call-to-Action fordert die Zielgruppe auf, direkt aktiv zu werden.
Leitfaden/Checkliste: In 5 Schritten zur eigenen Out-of-Home-Marketing-Kampagne
Doch wie genau lässt sich ein OOH-Vorhaben im urbanen Raum am besten umsetzen? A und O ist hier ein planvolles Vorgehen. Die folgenden fünf Schritte helfen Ihnen dabei, Ihre Out-of-Home-Marketing-Kampagne erfolgreich zu planen:
Schritt 1: Zielgruppe und Belegungsgebiet identifizieren
Verstehen Sie die Eigenschaften und Interessen Ihrer Zielgruppe und wo sie wohnt, arbeitet und sich täglich aufhält. Passen Sie das Kampagnengebiet darauf an (bspw. Orte, Bundesländer, PLZ-Gebiete o.ä.).
Schritt 2: Standorte wählen
Wählen Sie Standorte, die zu Ihrer Zielgruppe und Kampagne passen, bspw. eine Messe, neue Verkaufsstandorte oder eine allgemeine Präsenz in der Stadt
Schritt 3: Botschaft festlegen
Entwickeln Sie klare und authentische Botschaften, die die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorheben. Verwenden Sie auffällige Motive und deutliche Call-to-Actions.
Schritt 4: Vorlauf einplanen
Planen Sie rechtzeitig, um bevorzugte Standorte zu sichern, und berücksichtigen Sie saisonale Unterschiede. Behalten Sie bei Kampagnen auf analogen OOH-Formaten die Vorläufe für Produktion und Verteilung im Blick.
Schritt 5: Erfolg messen und optimieren
Erfassen Sie die Wirkung Ihrer Kampagne durch Erfolgsmessung und optimieren Sie zukünftige Kampagnen basierend auf den Erkenntnissen.
Zukunft des Out-of-Home-Marketings
Die digitale Out-of-Home-Kommunikation (DOOH) gewinnt zunehmend an Bedeutung, während analoge und mobile Außenwerbung weiterhin relevant bleiben. Ein wichtiger Trend ist die Nachhaltigkeit: Unternehmen und Konsumenten fordern zunehmend umweltfreundliche Lösungen, die auch die Werbebranche beeinflussen.
Wussten Sie’s schon?
Außenwerbung kann in Sachen Nachhaltigkeit überzeugen: Laut einer Studie des Fachverbands für Außenwerbung hat sie einen vergleichsweise geringen CO2-Fußabdruck, mit einem Ausstoß von nur 5 bis 80 Gramm pro 1.000 Werbekontakte.
Wichtig sind jedoch auch der Energie- und Ressourcenverbrauch sowie der Umgang mit den Werbeträgern und deren Nachhaltigkeit. Fragen, die dabei zu klären sind: Wie erfolgt die Produktion der Werbeträger? Wie steht es um ihre Entsorgung? Werden sie speziell für die Kampagne genutzt, wie bei Litfaßsäulen, Mega Lights oder City-Light-Postern, oder erfüllen sie zusätzliche Funktionen, wie gebrandete Mülleimer, Leihräder, E-Scooter und Firmenbikes?
Mikromobilität, wie Fahrradwerbung, spielt dabei eine zentrale Rolle. Diese
umweltfreundliche Werbeform erreicht eine breite Zielgruppe in städtischen Gebieten und
bietet eine nachhaltige sowie effektive Möglichkeit, Marketingbotschaften zu verbreiten.
