6 Werbe-To-dos für die nachhaltigste EM aller Zeiten
Die Fußball-Europameisterschaft soll die nachhaltigste aller Zeiten werden – gleichermaßen eine Herausforderung und Chance für Mediaplaner und werbetreibende Unternehmen.
Laut unserer Umfrage unter 11.500 Nutzern wollen beispielsweise 43 Prozent der Befragten die Fußball-EM mitverfolgen, 14 Prozent sogar live im Stadion oder auf der Fanmeile. Das als „nachhaltigste EM aller Zeiten“ angekündigte Sportevent ist das Werbeumfeld schlechthin, um aufzufallen und sichtbar zu sein. Aber wann lohnt sich eine Präsenz und was gibt es zu beachten?
Nachhaltigkeit im Fokus der Fußball-EM 2024
Marken und Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten zunehmend nach ESG-Kriterien (Environmental, Social und Governance) ausrichten und nachhaltiger agieren, erhalten mit der Fußball-EM 2024 einen passenden Rahmen. Dabei sind jedoch einige Aspekte zu beachten. Denn UEFA, DFB und Bundesregierung haben besondere Ziele in Sachen ESG-Verantwortung gesetzt: Die Strategie umfasst die Bereiche „Umwelt und Klima“, „Gesellschaft“, „Good Governance“ sowie „Gesundheit und Bewegung“ und verlangt beispielsweise die Reduzierung von CO2-Emissionen, die Bekämpfung von Diskriminierung und die Bewegungsförderung. Im Bereich „Umwelt und Klima“ hat das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz (BMUV) eine Machbarkeitsstudie durchgeführt, die genaue Handlungsempfehlungen darlegt. Konkret schließt dies unter anderem Umweltmaßnahmen wie ein Verringern der Flutlichtnutzung, den Einsatz von Mehrwegbechern in den Stadien, aber auch die Einschränkung von Parkmöglichkeiten und die Subventionierung von Bus- und Bahntickets mit ein. Städte wie Köln beispielsweise setzen auf umfassenden Bus- und Bahnverkehr sowie auf zusätzliche Kapazitäten im Bike- und Scooter-Sharing.
Sechs Tipps, wie sich im Rahmen der EM werben lässt
Wie lässt sich dieser generelle Nachhaltigkeitscharakter des Sportereignisses auch für die eigene Werbung und Kommunikation nutzen? Und worauf sollten Unternehmen in Sachen EM-Werbung lieber verzichten? Hier gibt es für mich sechs klare To-dos:
1. Den Nachhaltigkeitsaspekt der EM für sich nutzen
Bei einem Sportevent, welches das nachhaltigste seiner Art sein möchte, ist der fatalste Fehler wohl der, genau diesen Nachhaltigkeitsaspekt außen vor zu lassen. Daher ist es ratsam, sich im ersten Schritt mit den Konzepten von UEFA, DFB und Bund vertraut zu machen. Anschließend gilt es zu überprüfen, an welcher Stelle sich Potenziale für das eigene Unternehmen ergeben. Laut einer Studie von Nielsen ist Nachhaltigkeit ein anhaltender und wichtiger Trend in der Werbung – über alle Branchen hinweg. Dabei ist zu beachten, welche Rolle Werbemaßnahmen in diesem Kontext einnehmen können und was für das Unternehmen authentisch ist. Nachhaltigkeit beginnt also zuerst im Mindset und der Unternehmenskultur.
2. Kein Greenwashing betreiben
Beim nachhaltigen Werben besteht die größte Gefahr für die eigene Reputation stets darin, bloßes Greenwashing zu betreiben und womöglich nur halbherzig auf den Zug „Nachhaltigkeits-EM“ aufzuspringen. Hier kann es hilfreich sein, nicht nur auf offensichtliche Möglichkeiten zu setzen, sondern auch gezielt zu hinterfragen, wie beispielsweise Werbemittel und -träger hergestellt und entsorgt werden. Gibt es Werbemittel, die nicht extra produziert werden müssen und grundsätzlich klimafreundlich sind, wie beispielsweise öffentliche Verkehrsmittel, Fahrräder oder öffentliche Mülleimer?
3. Aktionen mit vielfältigem Mehrwert durchführen
Wie lässt sich das Leben der Zielgruppe erleichtern und gleichzeitig der Nachhaltigkeitsgedanke fortsetzen? Eine Werbeaktion kann dabei sowohl für Umwelt und Gesellschaft als auch für die Konsument:innen einen Mehrwert haben, indem sie verantwortungsvolles Handeln fördert. Im Zuge der Fußball-Europameisterschaft 2024 könnten das beispielsweise Rabatte für den ÖPNV oder ein Voucher für die veganen Snacks im Stadion sein. Neben Nachhaltigkeit und Fairness steht die EM für Bewegung und Sport – so etwas ließe sich auch mit Werbemitteln transportieren, etwa mit Freiminuten für einen Bike-Sharing-Anbieter im jeweiligen oder in allen Austragungsorten. So hat es beispielsweise Red Bull im Rahmen des Streetdance Festivals in Frankfurt im Oktober 2023 getan.
4. Alle Touchpoints rund um die EM berücksichtigen
Wie bei jeder Kampagne gilt es auch im Rahmen der Fußball-EM, nicht nur auf ein Pferd zu setzen und den Mediamix vielfältig und ausgewogen zu gestalten. Dabei stehen Werbemittel und -träger hoch im Kurs, die auffallen und langanhaltend – entweder physisch oder digital – präsent sind. Dabei ist es gerade bei einer mehrwöchigen, deutschlandweiten Großveranstaltung sinnvoll, auch um das Event herumzudenken: Auf welchen Wegen gelangen Teilnehmer dorthin? Wie und wo halten sie sich beim Public Viewing oder nach einem Stadionbesuch auf? Hier zeigt sich, dass der urbane Raum der Austragungsorte ein chancenreiches Werbeumfeld bietet.
5. Frühzeitig in die Mediaplanung und Werbekonzeption einsteigen
Sich erst kurz vor EM-Beginn am 14. Juni mit den Werbeoptionen zu befassen, weil vielleicht aktuell noch andere Themen wichtig sind, könnte sich als nachteilig erweisen. Beliebte Werbeplätze in verschiedenen Medien sind dann womöglich schon ausgebucht; die Möglichkeit, Mehrwerte mit den Kampagnen zu verknüpfen, ist zu zeitaufwendig, um es noch rechtzeitig zu schaffen. Weiterhin ergab unsere Nutzerumfrage, dass die Eventteilnehmer den Weg zum Stadion oder zum Public Viewing mehrheitlich (56 Prozent) am ehesten mit dem öffentlichen Nahverkehr (ÖPNV) oder Leihfahrrädern antreten würden. Wenn es also um die Überlegung geht, sich im urbanen Umfeld der Austragungsorte mittels Out-of-Home-Werbung zu präsentieren, sollten werbetreibende Unternehmen sich frühzeitig um die Buchung entsprechender Werbeträger für den EM-Zeitraum kümmern.
6. Nicht um jeden Preis werben, sondern gezielt und authentisch
Die Fußball-EM aber um jeden Preis mitnehmen zu wollen, ist auch der falsche Weg – nicht nur, weil unter Umständen die Nachhaltigkeitsbotschaft nicht glaubwürdig ist, sondern auch, weil der Aufhänger zu Zielgruppe und dem Unternehmen passen muss. Daneben sind vor allem die Werberegeln der UEFA zwingend zu beachten, was die Verwendung von Begriffen und Grafiken betrifft. Unter Umständen kann es auch sinnvoll sein, azyklisch zur EM andere Events aufzugreifen, wie etwa die größte Lebensmittelmesse Anuga im Oktober, die auch das Thema Nachhaltigkeit großschreibt, oder – wenn es sportlich bleiben soll – die Tanzweltmeisterschaft, die 2024 in einem der EM-Austragungsorte, nämlich der Stadt Leipzig, stattfindet. Wer seine Mediaplanung strategisch angeht, kann hier die richtigen Entscheidungen treffen.
Fazit: Das wohl nachhaltigste Werbe-Event 2024 nutzen
Generell wird die Fußball-Europameisterschaft mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder ein anziehendes Werbethema sein. Zahlreiche Unternehmen haben hier die Chance, die große Aufmerksamkeit rund um das Event zu nutzen, um sich in ein gutes – vornehmlich nachhaltiges – Licht zu rücken. Dies wird jedoch nur von Erfolg gekrönt sein, wenn Nachhaltigkeit und Verantwortung nicht bloße Werbesprüche sind, sondern gelebte Unternehmensphilosophie. Denn dann hat das Marketing die EM auch längst auf dem Radar und kann sich zeitnah attraktive Rabatte von Mediaanbietern und -agenturen sichern. Mit der richtigen Strategie und der entsprechenden Authentizität wird das Sportevent auf Image und Geschäft von Unternehmen einzahlen.
Autoreninfo
Jan Gewinner ist Head of Business Development Media & Services bei nextbike by TIER (www.nextbike.net), dem europäischen Bike-Sharing-Marktführer, der für eine multimodale und sozialgerechte Mobilitätswende steht. Seit 19 Jahren ist er in verschiedenen Positionen im Bereich Sales & Vertriebsmarketing im Bereich Außenwerbung und Ambient Media tätig. Zuletzt war er sechs Jahre lang bei der Wall GmbH tätig, bevor er 2016 zu nextbike wechselte, wo er heute den Bereich B2B Sales mit Schwerpunkt Fahrradwerbung verantwortet.
