Wir sehen bei unseren Anfragen, dass die Nachfrage nach Leistungswerten in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist. OOH wird im Medienmix immer relevanter, die Spendings steigen erfreulicherweise und natürlich wollen die Kunden und Agenturen wissen, welche Leistung sie für ihr Budget bekommen. Daher war es ebenfalls ein Auftrag an uns, zu überlegen, wie wir unseren Kunden Leistungswerte für unsere Medien bei nextbike anbieten können.
Q & A Leistungswerte für nextbike
Das ist spannend, wie seid ihr vorgegangen? Für mobile Werbeträger wie eure nextbikes ist das nicht ganz trivial, oder?
Ja, das war genau die Herausforderung. Unsere Bikes, eBikes und eScooter sammeln tagtäglich tausende Kontakte ein, die an den Stationen, innerhalb der Flex-Zonen und vor allem auch während der Fahrt generiert werden. Daher haben wir uns auch bewusst dazu entschieden einen Partner zu suchen und die Studie extern in Auftrag zu geben. Diesen Partner haben wir mit Senozon aus der Schweiz gefunden und gemeinsam ein Erhebungsmodell entwickelt, das für unser Medium als gute Annäherung funktioniert und die Basis bildet für unsere Leistungswerte.
Wie funktioniert diese Erhebung genau?
Wir haben zunächst 28 unserer Bedienstädte von nextbike für die Erhebung ausgewählt. Zum Zeitpunkt der Erhebung in 2020/21 waren das ca. 80% unserer vermarktbaren Städte.
Unter der Annahme, dass die Nutzung von Leihrädern saisonalen Schwankungen unterliegt, haben wir als Analyse- und Messintervalle einen Winter – sowie einen Sommerzeitraum bestimmt.
Von uns kamen dann alle Ausleihvorgänge aller Räder in den definierten 28 Städten. (Die Start- und Endzeit sowie der Start- und Zielort für jeden Analysetag).
Senozon weiß, wie und wann sich die Personen im öffentlichen Raum bewegen und hat für die Analyse-Tage auf Basis der Telefonica-Mobilfunkdaten Daten eingesammelt, anonymisiert und auf die Gesamtbevölkerung hochgerechnet. Diese Methodik heißt „mobility recognition pattern“. Hierüber erhielten wir dann genaue Aussagen über die Anzahl an Passanten im Tagesverlauf von max. 25m um unsere geparkten Bikes innerhalb eines 60 Sekunden Intervalls.
Das sind eine Menge Daten! Welche Erkenntnisse gab es für euch, als ihr die Ergebnisse vor Augen hattet?
Man könnte generell davon ausgehen, dass die Zahlen in ähnlichen Proportionen stehen wie die Größe der Stadt bzw. der Anzahl der Einwohner. Dies ist aber nicht der Fall, denn die Zahlen basieren auf der Menge an Bikes und deren Ausleihvolumen.
Wenn Fahrräder weniger ausgeliehen werden und oft an zentralen Plätzen stehen (z.B. Bahnhöfe), dann sind deren Bruttokontakte natürlich viel höher als Fahrräder, die oft ausgeliehen werden und dann nach Gebrauch z.B. am Stadtrand stehen.
Mehr Bikes bedeutet also auch mehr Kontakte. Und es spielt auch eine Rolle, wie viele Personen sich im Bediengebiet bewegen. Darunter fällt nicht nur die Wohnbevölkerung der Stadt, sondern auch diejenigen, die diese besuchen (z.B. Pendler).
Zusammengefasst bedeutet das, dass:
- die Standorte der abgestellten Bikes
- das Ausleihverhalten
- die Anzahl der Bikes und
- die Anzahl Fußgänger:innen, die sich im Bediengebiet bewegen (und auch, wo sie sich bewegen) die ausschlaggebenden Faktoren für die Bruttokontakt-Chancen sind.
Ergänzend dazu erzielen wir im Winter höhere Bruttokontakt-Chancen, als im Sommer. Das liegt daran, dass im Winter weniger Ausleihen generiert werden und die Bikes somit längere Standzeiten haben. Als praktikable Lösung für das Tagesgeschäft der Mediaplaner:innen haben wir uns entschlossen, einen Durchschnittswert über beide Zeiträume anzubieten. Wer sich aber für die Sommer- und Winterwerte im Detail interessiert, kann uns gern ansprechen, um gemeinsam einen Blick in die Tabellen zu werfen.
Vom Schreibtisch aus betrachtet: Was empfehlt ihr Planer:innen und/oder Kund:innen, wie sie am besten mit euren Daten umgehen.
Wir sprechen bei unseren Leistungswerten bewusst von Bruttokontakt-Chancen, weil wir auf Basis einer Passagesituation, die vorhin genannten 25m, von einer Kontaktmöglichkeit mit dem Werbemittel ausgehen können.
Im Durchschnitt liegen wir über alle Orte so bei 1.877 Kontaktchancen pro Bike und Tag.
Gleichermaßen wissen wir, dass unsere Bikes unterwegs weitaus mehr Kontakte generieren, als unsere Zahlen dokumentieren können. Die Planer:innen haben also die Möglichkeit, den Tageswert zu nutzen oder auch die gesamten Bruttokontakt-Chancen auf die Anzahl der geplanten Bikes und die Laufzeit zu berechnen.
Wir haben neben den Bruttokontakt-Chancen auch die Nettokontakt-Chancen ermittelt und kommen hierüber durchschnittlich auf einen OTS von 1,6-2, der plausibel ist und auf Linie mit einer zielgruppen-optimierten OOH Kampagne liegt. Die Nettokontakt-Chancen Ermittlung wurde nicht über den gesamten Zeitraum vorgenommen, sondern nur auf Tagesbasis. Grund hierfür sind Datenschutzvorschriften, die Senozon nicht erlauben, Bewegungsdaten von einzelnen Personen länger als 24 Stunden nachzuverfolgen.
Sollte der TKP ins Spiel kommen, werden die Planer:innen allerdings schnell merken, dass wir mit dieser Kennziffer weit unter den üblichen Richtwerten für OOH-Kampagnen liegen, egal ob Brutto- oder Netto-Betrachtung. Das ist uns bewusst, aber wir haben entschieden uns an die abgestimmte Erhebungslogik zu halten und möchten hier nicht künstlich skalieren.
Unsere Belegungsempfehlungen orientieren sich auch nicht am TKP oder werden darauf optimiert, sondern basieren auf der Flottenstärke am Ort und der Laufzeit, um bestmöglich das Kampagnenziel zu erreichen. Daher empfehlen wir die Kampagnenleistung mit den Bruttokontakt-Chancen zu dokumentieren und ggf. zusätzlich dem OTS.
Haben wir noch etwas vergessen?
Das war es im Wesentlichen. Wir wissen, dass die Anfragen und Kundenwünsche sehr individuell sind. Die einen brauchen mehr, die anderen weniger Zahlenwerk. Unser Sales-Team unterstützt gern dabei, eine passende Antwort zu finden.
Einen großen Mehrwert für unsere Kunden bieten unsere umfangreichen Daten und Reportings zu Ausleihen, geradelten Strecken und Co2-Einsparpotenzialen. Wir freuen uns auf weitere Kampagnen.
