Werbung in Bewegung: Reichweite trifft Relevanz
INSIGHTS & STUDIEN
Bikes und Scooter bringen Botschaften ins Rollen – und das mit messbarem Erfolg. Studien belegen: Hier treffen Quantität und Qualität aufeinander.
Bruttokontakt-Chancen errechnen
Ihr Ergebnis
Bruttokontaktchancen für den gewünschte(n) Zeitraum/Stadt:
Die Erhebungsmethodik
Datengrundlage
Abgabe aller Ausleihvorgänge aller Räder der Regionen je Tag durch nextbike an Senozon.
– Geocodierter Ort und Zeitpunkt Anmietung Bike
– Geocodierter Ort und Zeitpunkt Abgabe Bike
Daraus ermitteln sich Ort und Zeitfenster des Standzeitraums pro Bike.
Analyse
Gemessen wurde die Anzahl der Personen (anhand der erfassten, gewichteten Mobilfunkgeräte), die im Umfeld, hier maximal in 25 Meter Abstand des geparkten Bikes für mindestens 60 Sekunden lang aufgehalten haben.
Partner
Die Senozon AG ist ein Unternehmen mit Sitz in Zürich und ermittelt Frequenzwerte für Kund*innen aus den Bereichen Handel, Real Estate und Verkehr mit Hilfe von Mobilfunkdaten der Telefónica (u.a. O2).
Messung
In 28 Städten, zum Zeitpunkt der Erhebung waren das rund 80% aller vermarktbaren Systeme.
Zeitraum
Gemessen wurden die beiden zweiwöchigen Zeiträume, je im 24/7 Zeitfenster:
16.02.-29.02.2020 – Winter vor Corona
25.07.-07.08.2021 – Sommer
Ergebnisse
Die Erhebung hat folgende Resultate hervorgebracht: Im Winter messen wir höhere Bruttokontakt-Chancen als im Sommer. Das liegt daran, dass im Winter weniger Ausleihen generiert werden und die Bikes somit längere Standzeiten haben.
In unseren Angeboten und in den Preislisten verwenden wir daher einen kumulierten, durchschnittlichen Wert für beide Zeiträume.
Über alle analysierten Orte hinweg liegt der Durchschnittswert bei 1.877 Kontaktchancen pro Bike und Tag.
Dieser Wert findet für alle heute in der Vermarktung befindlichen Vehikel und Standorte Anwendung.
Unsere Bikes generieren unterwegs weitaus mehr Kontakte, als die Erhebung dokumentieren kann. Denn Bikes, die ausgeliehen sind und durch die Städte fahren, wurden während dieser Ausleihzeit nicht bei der Messung berücksichtigt.
Interpretation und Anwendung unserer Leistungswerte
Was hat Einfluss auf die Bruttokontakt-Chancen?
- Standorte der abgestellten Bikes: zentrale Plätze vs. Stadtrand
- Ausleihverhalten: höhere Kontaktchancen bei Bikes, die weniger ausgeliehen werden (Unterschiede Sommer/Winter)
- Anzahl der Bikes: je mehr Bikes, desto mehr Kontaktchancen
- Anzahl Personen, die sich im Bediengebiet bewegen (und auch wo sie sich bewegen)
Anwendungsempfehlungen
- Unsere Leistungswerte sind Bruttokontakt-Chancen, da wir aufgrund der Passagesituation von einer Kontaktmöglichkeit mit dem Werbemittel ausgehen können.
- Wir empfehlen, entweder den Tageswert zu nutzen oder auch die gesamten Bruttokontakt-Chancen auf die Anzahl der geplanten Bikes und die Laufzeit hochzurechnen.
- Wir haben neben den Bruttokontakt-Chancen auch die Nettokontakt-Chancen ermittelt und kommen hierüber durchschnittlich auf einen OTS von 1,6–2, der auf Linie mit einer zielgruppenoptimierten OOH-Kampagne liegt.
- Der TKP als Kennziffer und Vergleichswert ist eher ungeeignet und rangiert unabhängig von Brutto- oder Nettobetrachtung weiter unter den üblichen.
Richtwerten für OOH-Kampagnen. - Unsere Belegungsempfehlungen orientieren sich auch nicht am TKP oder werden darauf optimiert, sondern basieren auf der Flottenstärke am Ort und der Laufzeit, um bestmöglich das Kampagnenziel zu erreichen.
Wir empfehlen, die Kampagnenleistung mit den Bruttokontakt-Chancen zu dokumentieren und ggf. den OTS hinzuzuziehen.
Werbewirkungsstudie mit Ecosia
Ecosia ist eine Suchmaschine, mit deren Gewinnen ökologische Ziele verfolgt werden. Die Einnahmen aus Suchanzeigen werden verwendet, um Bäume zu pflanzen.
Ecosia hat auf 500 nextbikes in Leipzig geworben. Als einzige Werbemaßnahme zu der Zeit in der Stadt.
Eine von der Innofact AG erhobene Studie zur Ecosia-Kampagne zeigt eine deutliche Steigerung der Werbewahrnehmung (Recognition) um rund 38% im Vergleich zur Nullmessung. Die ungestützte Werbeerinnerung bei Personen, die Suchmaschinen-Werbung bemerkt haben, stieg dabei von 11% auf 29,3%.
Studiendesign
In zwei Befragungswellen wurden insgesamt 810 Personen einmal vor der Werbeanbringung und einmal danach befragt.
Werbewirkung
Die gemessene Steigerung der Werbewahrnehmung (Recognition) stieg nach der Kampagne um rund 38% und ist somit ein signifikanter Wert.
Werbewahrnehmung
Die Bekanntheit von Ecosia stieg bei den Personen, die Werbung von Suchmaschinen in Leipzig wahrgenommen haben:
- von 11% auf 29,3% (ungestützt)
- Von 18,7% auf 31,9% (gestützt)
Image
Die Studie bestätigte unsere Ergebnisse aus den nextbike Eigenerhebungen: Die Werbung auf Leihrädern genießt eine hohe Akzeptanz. So haben die Befragten auf das Thema Werbung geantwortet:
- 88% die Werbung als zeitgemäß
- 86% als leicht verständlich
- 82% als sympathisch
