2024 wird spannend: Neben Fragestellungen zur Messung von Kampagnenerfolgen und dem Vormarsch von Künstlicher Intelligenz ist Nachhaltigkeit eine der größten Herausforderungen im Bereich Werbung. Worauf kommt es also an?
Laut einer Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) erwarten 61 Prozent der Befragten eine schlechtere Wirtschaftslage und damit auch Budgetanpassungen: 48 Prozent rechnen mit Kürzungen, während 11 Prozent Erhöhungen einkalkulieren. In jedem Fall wird in diesem Jahr Nachhaltigkeit im Fokus stehen und die Werbemaßnahmen von Unternehmen aller Branchen beeinflussen. Die anschließenden Tipps helfen Werbetreibenden, das Jahr 2024 nachhaltig und erfolgreich zu gestalten.
Nachhaltig werben – was heißt das?
Natürlich ist der Energie- und Ressourcenverbrauch für die Herstellung von Werbemitteln höher als für eine digitale Werbeanzeige, aber auch da gilt es, genau hinzusehen und beispielsweise die Endgeräte der Konsumenten einzubeziehen. Nach Angaben der Deutschen Umwelthilfe (DUH) weist Außenwerbung, angesichts ihrer Reichweite, einen vergleichsweise niedrigen CO2-Ausstoß auf. Der Fachverband für Außenwerbung beziffert den CO2-Fußabdruck auf 3 bis 30 Gramm pro 1.000 Kontaktpunkte. Bei der Beurteilung zählen jedoch nicht Emissionen und Verbräuche, sondern auch die Verwendung und Entsorgung der Werbemedien. Werbeträger wie Litfaßsäulen, Mega Lights und City-Light-Poster sind speziell für Werbezwecke konzipiert. Andere Werbeträger hingegen erfüllen noch einen weiteren Zweck. Das ist etwa bei öffentlichen Mülleimern oder Verkehrsmitteln der Fall. Wer den steigenden Erwartungen aus Gesellschaft und Politik nachkommen will, muss nicht nur eine verantwortungsvolle Wirtschaftsweise an den Tag legen, sondern auch im Marketing entsprechend nachhaltig agieren.
1. Fokus auf Nachhaltigkeitsinitiativen
Für Unternehmen wird ein nachhaltiges Wirtschaften aus Verbrauchersicht sowie auch gesetzlich verpflichtend. Verantwortung dafür liegt bei der Geschäftsführung, im Sustainability Management, aber auch in der Marketingabteilung. Hier wird es 2024 darum gehen, die Teams zu schulen, was echte Nachhaltigkeit bedeutet, und nicht bloßes Greenwashing ist. Ebenfalls werden vermehrt Werbemittel zum Einsatz kommen, die per se schon emissionsarm und klimafreundlich sind, wie beispielsweise der öffentliche Nahverkehr, Fahrräder oder öffentliche Mülleimer. Obendrein sollten alle Kampagnen einen geringen CO2-Fußabdruck aufweisen und das klimafreundliche Verhalten der Verbraucher fördern.
2. Mehrwerte für die Kunden – und damit für die Marke
Wiederverwertbarkeit und der Wertbeitrag von Produkten einschließlich ihrer Vermarktung stehen hoch im Kurs. Bloße Werbung und Rabatte sind passé. Stattdessen heißt es, die eigene Marke mit einem Nutzen für die Umwelt und die Gesellschaft zu verknüpfen. Hier ist es für Werbetreibende entscheidend, herauszufinden, wie genau die eigene Zielgruppe tickt und ihr gezielten Nutzen in Verbindung mit einem Wertbeitrag zu vermitteln: Beispielsweise promotete der Veranstalter des größten Streetdance-Contests, zu dem Tanztalente aus aller Welt zusammenkamen, das Finale über Werbung auf Bike-Sharing-Fahrrädern am Austragungsort. Für alle Event-Mitwirkenden gab es Freiminuten für die Fahrradfahrt, um von den Unterkünften in der Umgebung zum Veranstaltungsort zu gelangen.
3. Varianz bei Werbemitteln und -trägern
In einer Welt, in der die Informationsmenge stetig zunimmt, sind Innovation und Kreativität wichtiger denn je, um sich abzuheben und die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen – und das über eine Vielzahl von Kontaktpunkten hinweg. Zum Beispiel bietet der urbane Raum trotz der digitalen Werbedominanz ein unterschätztes Potenzial im Mediamix – zum Beispiel mit beweglichen Werbeträgern wie Fahrrädern, E-Scooter sowie öffentlichen Verkehrsmitteln. Auffällige, recycelbare Werbeelemente, wie ein riesiger Schokoriegel oder einer lebensgroßen 3D-Getränkeflasche, können beeindruckende Effekte erzielen. Die Entwicklung solcher innovativen Konzepte erfordert eine kritische Betrachtung bestehender Werbepraktiken und ein kreatives Umdenken und dies vor allem immer mehr auch im Kontext der Nachhaltigkeit.
Fazit: Nachhaltig werben, aber richtig
In einem sich wandelnden Werbemarkt 2024 ist es entscheidend, sich von herkömmlichen Ansätzen zu lösen und insbesondere die Nachhaltigkeit in den Vordergrund zu stellen. Die Fußball-Europameisterschaft im Juni und Juli, die offenkundig die nachhaltigste aller Zeiten werden soll, bietet beispielsweise einen Rahmen, um durch entsprechende Werbeinitiativen Aufmerksamkeit zu erlangen. Werbetreibende müssen innovative und kreative Kampagnen entwickeln, die nicht nur effektiv die Zielgruppe erreichen, sondern auch ökologische und soziale Verantwortung demonstrieren. Eine sorgfältige Budgetallokation und Erfolgsmessung sind dabei unerlässlich, um nachhaltige Werbung nicht nur als Trend, sondern als essenziellen Bestandteil erfolgreicher Marketingstrategien zu etablieren.
Autoreninfo
Jan Gewinner ist Head of Business Development Media & Services bei nextbike by TIER (www.nextbike.net), dem europäischen Bike-Sharing-Marktführer, der für eine multimodale und sozialgerechte Mobilitätswende steht. Seit 19 Jahren ist er in verschiedenen Positionen im Bereich Sales & Vertriebsmarketing im Bereich Außenwerbung und Ambient Media tätig. Zuletzt war er sechs Jahre lang bei der Wall GmbH tätig, bevor er 2016 zu nextbike wechselte, wo er heute den Bereich B2B Sales mit Schwerpunkt Fahrradwerbung verantwortet.
